Ottobre 2018 - Digital Agency: strategia di un'agenzia differente

eCommerce B2c Italia: i dati di Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano

In collaborazione con Netcomm, i dati che presentano lo scenario dell’eCommerce B2c in Italia: settori in crescita, modalità di acquisto, Export e previsioni future.

Quali sono i dati dell’ecommerce B2c nel 2018?

Ebbene, secondo l’ultimo rapporto da Smartphone dei Dati Oss. eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano, in Italia l’eCommerce B2c supera i i 27,4 miliardi di euro. Questo dato riporta quindi un aumento del 16% rispetto al 2017. L’indagine riporta risultati molto positivi: l’acquisto online è un comportamento che gli italiani scelgono e adottano sempre di più, per questo i prodotti venduti sul web crescono di anno in anno, arrivando a contare circa 3 miliardi di euro negli ultimi 12 mesi.

Infatti, se il mercato online cresce riportando un aumento del 25%, ciò è dovuto anche al raggiungimento del 56% dell’ecommerce B2c nel suo complesso.

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Settori in crescita e la situazione sull’Export

Quali sono i settori in crescita, cioè quelli che hanno registrato un aumento del proprio mercato online?

In primo luogo, il settore Informatica ed Elettronica: rispetto allo scorso anno ha registrato un + 18% e la percentuale è in netta crescita.

Lo stesso vale per i settori Abbigliamento, Food & Grocery e Abbigliamento e home Living, che hanno riportato rispettivamente una crescita del +20%, del +34%, e del + 53%.

Inoltre, cosa riporta il tasso di penetrazione degli acquisti online sul totale retail? Anche in questa caso, la crescita è netta: si passa dal 5,7% del 2017 al 6,5% del 2018, con i prodotti al 5% e i servizi addirittura al 10%. Se infine i servizi vantano un + 6%, contando su 12 miliardi , il settore Turismo ne registra 9,8 (miliardi), contando su + 6%.

Una curiosità sulle modalità di acquisto? Cresce il numero di persone che effettua ordini tramite smartphone, registrando un + 40% rispetto ai dati del 2017. In risultati economici si tratta del raggiungimento di 8,4 miliardi di euro. Infatti il 31% dell’eCommerce avviene attraverso il mobile, interessando soprattutto settori come abbigliamento e food & grocery, mentre per i servizi (trasporti e turismo), vista la complessità delle procedure, gli italiani preferiscono il desktop.

Anche l’Export fa la sua parte. Quando accenniamo all’export si intendo le vendite da siti italiani, effettuati per da consumatori stranieri. Il nostro mercato, grazie a visibilità, qualità e promozione non ha eguali: gli stranieri che scelgono prodotti italiani rappresentano il 16% del mercato complessivo, che in cifra valgono 3,9 miliardi di euro. Qual è il settore trainante? Senza dubbio quello dell’Abbigliamento, che costituisce i due terzi dell’Export di prodotto.

La richiesta di prodotti italiani all’estero, come prevedibile, è alta e cresce sempre di più. Ma purtroppo, nel nostro paese esistono ancora ostacoli come complessità operative e legislative.

Le aziende italiane sono consapevoli delle loro potenzialità, ma ciò che manca più di tutto è un modello unico di riferimento per operare in maniera efficace online, in un Paese straniero. Ben vengano quindi iniziative di aggregazione e coordinamento di più imprese italiane con lo scopo di valorizzare l’Export digitale verso mercati di settore.

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Il convegno “eCommerce B2c in Italia: cresce il mercato, ma aumenta il valore?

Lo scenario preciso e puntuale, dal quale ci avvaliamo per dati e grafici a supporto, è stato presentato lunedì 15 ottobre dall’Osservatorio eCommerce B2c, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. Il convegno, dal titolo “eCommerce B2c in Italia: cresce il mercato, ma aumenta il valore?”, ha mostrato come il processo di crescita dell’ecommerce abbia favorito alcuni settori, e rallentato la crescita per altri, come e perché stia crescendo il mercato, quanto sia stata preservata la qualità del servizio.

L’edizione 2018 dell’Osservatorio eCommerce B2c è realizzata con il supporto di numerose realtà leader nel settore: da Accenture Interactive, PwC; Alpenite, Axerve, BRT Corriere Espresso, DHL, Drop | e-business provider, eBay.it, GreenRouter, Intesa Sanpaolo, Milkman, Nexi, Nexive, PayPal, Poste Italiane, SAP Customer Experience; GLS Corriere Espresso, GS1 Italy, Keros Digital, fino a Mastercard, PAYBACK, STEF Italia e Stiva.

Al convengo hanno partecipato personalità di rilievo, come Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. Ha infatti affermato che

“Nel 2018 il valore degli acquisti online a livello mondiale dovrebbe superare i 2.500 miliardi di euro (+20% rispetto al 2017). La Cina si conferma il primo mercato, con oltre 1.000 miliardi di euro (+19% rispetto al 2017) e un tasso di penetrazione dell’online sul totale retail pari al 18%. Seguono gli USA con 620 miliardi di euro (+12%) e 17% di penetrazione e l’Europa con 600 miliardi di euro (+12%) e 10% di penetrazione. In Europa, l’Italia è ancora lontana dai principali mercati eCommerce (Francia, Germania e Regno Unito). Lo sviluppo del nostro mercato deve passare in prima battuta dal potenziamento nell’offerta del Food&Grocery, la prima voce di spesa nel paniere degli acquisti degli italiani. Nonostante l’ingresso di diversi player locali e internazionali in questo settore, l’offerta non ha ancora la capacità di garantire una copertura territoriale capillare: oggi 4 italiani su 5 non possono ancora effettuare online la spesa da “supermercato” con un adeguato livello di servizio.”

Se per Perego è quindi fondamentale ampliare la copertura territoriale dei servizi nel nostro paese, Roberto Liscia, Presidente Netcomm, punta il dito sull’apertura delle imprese italiane al digitale:

“Nel mondo vi sono quasi 2 mld di persone che comprano online e in questo contesto negli anni passati l’Italia è rimasta in ritardo nel servire il mercato globalizzato. Questa lentezza ha fatto sì che l’export dei nostri prodotti attraverso il canale digitale perdesse punti, limitandone così la crescita. Il 2018 è sicuramente un anno di svolta per le imprese italiane che hanno deciso di cambiare drasticamente il loro atteggiamento nei confronti del digitale e hanno tutte iniziato sia a investire in tecnologie online sia a servire i clienti digitalmente attraverso i canali fisici. Questo cambio di paradigma ci porterà dei sicuri benefici economici e industriali di cui oggi si vedono soltanto le prime avvisaglie. La possibilità di sfruttare il grande valore del nostro marchio Made in Italy per una platea globale ci porterà a considerare in maniera diversa il sistema competitivo con cui confrontarci nei prossimi anni. Molte imprese italiane, inoltre, hanno ben compreso che i loro clienti sono già entrati in una fase di totale digitalizzazione attraverso l’uso di diversi strumenti tecnologici. Di conseguenza anche la distribuzione fisica, che rappresenta per l’Italia un fiore all’occhiello, può essere ulteriormente valorizzata innestando quelle tecnologie che possono accrescere esperienzialità e personalizzazione del cliente italiano e internazionale, anche in relazione al rapporto costruito col territorio e con i centri della cultura e dello shopping.”

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L’evoluzione del mercato e le previsioni per il 2019

Riccardo Mangiaracina, Responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano, mostra invece le differenze di servizio e risultati nel contesto territoriale italiano, sottolineando ancora una volta la sproporzione di risultati tra Nord e Sud Italia.

“L’incremento dell’eCommerce italiano è frutto di dinamiche differenti. Da un lato i prodotti continuano a crescere con un ritmo sostenuto (+25%), spinti dagli ottimi risultati di diversi comparti, alcuni dei quali emergenti. Dall’altro lato ci sono i servizi che, entrati in una fase di maturità, hanno rallentato la crescita (+6%). I prodotti, i cui acquisti online valgono 15 miliardi di euro, generano nel 2018 circa 260 milioni di spedizioni. La distribuzione geografica dei flussi logistici evidenzia una maggiore concentrazione dell’eCommerce al Nord, con il 56% dei volumi, mentre al Centro e al Sud, con le isole, abbiamo il 23 e il 21% rispettivamente”.

Oltre ai settori già citati come Abbigliamento, Arredamento e Home Living, e Food & Grocery, una percentuale di cresciuta riguarda anche il settore Ricambi auto, che avviene tramite acquisto online di pezzi di ricambio e di pneumatici, raggiungendo un valore complessivo di 652 milioni di euro (+29%), come quello del Beauty, che grazie all’acquisto di profumi e cosmetici ha raggiunto un valore di 435 milioni (registrando +31%), e infine i Giocattoli, con la cifra di 514 milioni ( registrando + 48%).

Nei servizi, anche il settore Turismo e trasporti riporta risultati entusiasmati con 9,8 miliardi di euro, si conferma infatti il primo comparto dell’eCommerce italiano.

Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c, è intervenuta mostrando le differenze ancora evidenti tra i diversi comparti merceologici:

“Il tasso di penetrazione degli acquisti online sul totale retail, grazie alla crescita più sostenuta rispetto al canale fisico, guadagna anche quest’anno un punto percentuale, raggiungendo il 6,5%: l’eCommerce, pur avendo un peso assoluto ancora ridotto, si sta appropriando quasi integralmente dell’aumento dei consumi. La penetrazione media passa dal 4% (2017) al 5% (2018) nei prodotti, mentre si avvicina al 10% nei servizi. Rimangono significative le differenze tra i diversi comparti merceologici: si passa dal 34% nel Turismo e trasporti e dal 24% nell’Informatica ed elettronica allo 0,8% nel Food&Grocery. Nel mezzo troviamo Assicurazioni, Arredamento e home living, Abbigliamento ed Editoria con penetrazioni comprese tra il 5% e il 15%”.

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eCommerce, crescono i servizi a valore aggiunto come la consegna al piano, serale, e al sabato

Sono le cosiddette operations a determinare il successo di un’iniziativa ecommerce per il loro impatto sulla user experience e sui costi

Parafrasando un famoso commercial di qualche anno fa, si potrebbe dire che “L’ecommerce è nulla senza i servizi”. A partire dalla consegna tradizionale a domicilio, elemento sul quale si gioca molta parte della competizione ma che i merchant italiani (l’85% di loro), per ovvie rgioni, preferiscono appaltare all’esterno (corrieri espresso, operatori postali). Stessa musica sul fronte economico, dove dominano gli strumenti di pagamento contestuali all’acquisto (carta di credito e PayPal) che generano il 96% del transato eCommerce B2c. E infine, nel post-vendita, con il 78% degli operatori che combina 2 o più strumenti di assistenza al cliente: tra questi, l’email e il telefono rappresentano le modalità più adottate (87% e 86%), seguono chat/chatbot (23%) e social network (11%). È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano*. La ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “Pagamenti e logistica per un eCommerce B2C di successo”, prende in considerazione le due fasi a valle della catena del valore eCommerce, ossia le attività volte a gestire l’evasione dell’ordine e assistere il consumatore durante l’acquisto.

La gestione dei pagamenti
“Nel 2018, l’utilizzo degli strumenti di pagamento contestuali all’ acquisto è la modalità più apprezzata dai consumatori: ben il 96% dell’eCommerce è generato attraverso carta di credito (64%) e PayPal (32%). Resta basso l’impiego di altri mezzi di pagamento, come il bonifico (2%) e il contrassegno (2%)” afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano “É confermata, inoltre, la bassa incidenza delle frodi, pari a un valore dello 0,15% del mercato (in linea con quanto registrato nel 2017). La sicurezza percepita rimane però una delle principali barriere all’acquisto online da parte di molti potenziali clienti”. Tra le diverse fasi del customer journey, quella di check-out risulta essere quella più critica: su 100 visitatori che inseriscono nel loro carrello almeno un prodotto, ben 88 abbandonano il sito senza finalizzare l’acquisto. Ridurre il tasso di abbandono del carrello, lavorando sull’offerta di strumenti di pagamento per intercettare le preferenze di tutti i potenziali clienti e semplificando il processo di acquisto, rimane una delle sfide più critiche per i merchant ecommerce.

Le modalità di consegna del bene
“L’85% dei merchant intervistati dichiara che la consegna tradizionale a domicilio gestita da terzi (corrieri espresso, operatori postali) è la modalità più utilizzata dai propri web shopper. L’8% dei merchant, concentrati soprattutto nell’Alimentare, segnala invece come soluzione più impiegata la consegna a domicilio con mezzi propri, mentre il 7% il ritiro in store.” Afferma Riccardo Mangiaracina Direttore Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano “A fianco della consegna standard, aumenta l’offerta di servizi a valore aggiunto, che arricchisce e migliora il servizio base e rappresenta un fattore competitivo di differenziazione rispetto alla concorrenza. Attraverso questi servizi i merchant vogliono sia ridurre i costi delle mancate consegne (uno dei principali freni all’acquisto online) sia migliorare il livello di servizio e la soddisfazione del cliente, con ritorni importanti sul fatturato.”

Tra i servizi a valore aggiunto offerti dai primi 50 merchant di prodotto in Italia, quelli più semplici, come la consegna in un giorno definito e “al piano”, sono offerti da circa il 40% degli operatori, mentre quelli che puntano alla riduzione delle consegne fallite, come la consegna al sabato, serale o su appuntamento, sono adottati dal 20%. Ancora poco offerti i servizi che puntano sulla velocità, come la consegna same day (15% dei merchant) e la consegna in due ore (6% dei merchant, concentrati nel food delivery). I principali merchant dell’Informatica ed elettronica offrono invece la consegna con installazione.

Supporto al cliente durante il processo di acquisto
L’analisi condotta sui primi 100 merchant per fatturato, operanti in Italia, ha evidenziato un utilizzo consapevole e maturo di diversi sistemi di assistenza al cliente, sia sincroni (telefono, chat…) sia asincroni (email, post sui soci). “La strategia dei merchant italiani è combinare l’offerta di più strumenti di assistenza: Il 78% ricorre infatti ad almeno 2 canali. L’email e il telefono rappresentano le modalità più adottate (87-86%), seguono chat/chatbot (23%) e social network (11%). Al tempo stesso, cresce anche l’uso di mezzi meno tradizionali come Skype e WhatsApp” conclude Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano “La scelta del canale di assistenza è influenzata dal comparto merceologico di appartenenza: nei prodotti prevale l’email mentre nei servizi il telefono, più adatto a gestire consulenze più complesse. Adottare adeguati sistemi di assistenza favorisce la capacità di convertire l’interesse in acquisto e di creare una relazione prolungata e ricca di valore con il proprio consumatore”.