Sono le cosiddette operations a determinare il successo di un’iniziativa ecommerce per il loro impatto sulla user experience e sui costi
Parafrasando un famoso commercial di qualche anno fa, si potrebbe dire che “L’ecommerce è nulla senza i servizi”. A partire dalla consegna tradizionale a domicilio, elemento sul quale si gioca molta parte della competizione ma che i merchant italiani (l’85% di loro), per ovvie rgioni, preferiscono appaltare all’esterno (corrieri espresso, operatori postali). Stessa musica sul fronte economico, dove dominano gli strumenti di pagamento contestuali all’acquisto (carta di credito e PayPal) che generano il 96% del transato eCommerce B2c. E infine, nel post-vendita, con il 78% degli operatori che combina 2 o più strumenti di assistenza al cliente: tra questi, l’email e il telefono rappresentano le modalità più adottate (87% e 86%), seguono chat/chatbot (23%) e social network (11%). È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano*. La ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “Pagamenti e logistica per un eCommerce B2C di successo”, prende in considerazione le due fasi a valle della catena del valore eCommerce, ossia le attività volte a gestire l’evasione dell’ordine e assistere il consumatore durante l’acquisto.
La gestione dei pagamenti “Nel 2018, l’utilizzo degli strumenti di pagamento contestuali all’ acquisto è la modalità più apprezzata dai consumatori: ben il 96% dell’eCommerce è generato attraverso carta di credito (64%) e PayPal (32%). Resta basso l’impiego di altri mezzi di pagamento, come il bonifico (2%) e il contrassegno (2%)” afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano “É confermata, inoltre, la bassa incidenza delle frodi, pari a un valore dello 0,15% del mercato (in linea con quanto registrato nel 2017). La sicurezza percepita rimane però una delle principali barriere all’acquisto online da parte di molti potenziali clienti”. Tra le diverse fasi del customer journey, quella di check-out risulta essere quella più critica: su 100 visitatori che inseriscono nel loro carrello almeno un prodotto, ben 88 abbandonano il sito senza finalizzare l’acquisto. Ridurre il tasso di abbandono del carrello, lavorando sull’offerta di strumenti di pagamento per intercettare le preferenze di tutti i potenziali clienti e semplificando il processo di acquisto, rimane una delle sfide più critiche per i merchant ecommerce. 
Le modalità di consegna del bene “L’85% dei merchant intervistati dichiara che la consegna tradizionale a domicilio gestita da terzi (corrieri espresso, operatori postali) è la modalità più utilizzata dai propri web shopper. L’8% dei merchant, concentrati soprattutto nell’Alimentare, segnala invece come soluzione più impiegata la consegna a domicilio con mezzi propri, mentre il 7% il ritiro in store.” Afferma Riccardo Mangiaracina Direttore Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano “A fianco della consegna standard, aumenta l’offerta di servizi a valore aggiunto, che arricchisce e migliora il servizio base e rappresenta un fattore competitivo di differenziazione rispetto alla concorrenza. Attraverso questi servizi i merchant vogliono sia ridurre i costi delle mancate consegne (uno dei principali freni all’acquisto online) sia migliorare il livello di servizio e la soddisfazione del cliente, con ritorni importanti sul fatturato.”
Tra i servizi a valore aggiunto offerti dai primi 50 merchant di prodotto in Italia, quelli più semplici, come la consegna in un giorno definito e “al piano”, sono offerti da circa il 40% degli operatori, mentre quelli che puntano alla riduzione delle consegne fallite, come la consegna al sabato, serale o su appuntamento, sono adottati dal 20%. Ancora poco offerti i servizi che puntano sulla velocità, come la consegna same day (15% dei merchant) e la consegna in due ore (6% dei merchant, concentrati nel food delivery). I principali merchant dell’Informatica ed elettronica offrono invece la consegna con installazione.
Supporto al cliente durante il processo di acquisto L’analisi condotta sui primi 100 merchant per fatturato, operanti in Italia, ha evidenziato un utilizzo consapevole e maturo di diversi sistemi di assistenza al cliente, sia sincroni (telefono, chat…) sia asincroni (email, post sui soci). “La strategia dei merchant italiani è combinare l’offerta di più strumenti di assistenza: Il 78% ricorre infatti ad almeno 2 canali. L’email e il telefono rappresentano le modalità più adottate (87-86%), seguono chat/chatbot (23%) e social network (11%). Al tempo stesso, cresce anche l’uso di mezzi meno tradizionali come Skype e WhatsApp” conclude Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano “La scelta del canale di assistenza è influenzata dal comparto merceologico di appartenenza: nei prodotti prevale l’email mentre nei servizi il telefono, più adatto a gestire consulenze più complesse. Adottare adeguati sistemi di assistenza favorisce la capacità di convertire l’interesse in acquisto e di creare una relazione prolungata e ricca di valore con il proprio consumatore”.
