eCommerce: in Italia solo una minima percentuale dei visitatori finalizza l’acquisto online

Scenario 9 Luglio 2018
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Il 43,9% degli utenti esce dalla pagina del portale eCommerce pochi secondi dopo l’accesso, il 42,8% lascia il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto e un ulteriore 11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto. Oggi La nuova sfida per i merchant è convincere il nuovo consumatore, evoluto e multi-device Scarsa usabilità o mancanza dei prodotti desiderati. Sono queste le principali ragioni per cui l’utente abbandona il sito di eCommerce e, purtroppo, lo fa in massa: il conversion rate, ossia la percentuale di visitatori che completa l’ordine di acquisto, è pari solamente all’1,6%. E’ questa la fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “eCommerce B2c: piattaforme e strumenti per aumentare le vendite”, si presenta particolarmente interessante poiché analizza le prime fasi della catena del valore dell’eCommerce, ossia le attività volte a generare interesse nel consumatore e a convertire questo interesse in acquisto. Ma vediamo più in dettaglio i risultati emersi: L’evoluzione del mercato eCommerce italiano Nel 2018, i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising. Il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (TV, carta stampata, radio) il restante 23%. Per quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Segue il display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Quest’ultima, nonostante la bassa incidenza relativa, continua a essere in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant. Infine, la quota degli investimenti nell’email marketing è pari all’8%”.convertire-l'interesse-del-consumatore-in-acquisto-keyformat Venendo ai device, la spesa in advertising online rimane ancora prevalente su Desktop (59% del totale). Lo Smartphone però continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% nel 2018. Questo incremento, che non ricalca lo spostamento già avvenuto dell’audience sul Mobile, è stato possibile grazie all’arrivo di formati più consoni al mobile e al miglioramento delle modalità di misurazione delle visualizzazioni. Rimane marginale il Tablet (4%), ormai confinato, anche nella percezione degli investitori, a una nicchia. Il tasso di abbandono del carrello durante il customer journey Studiando il comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono nelle diverse fasi del customer journey emerge che il 43,9% di essi abbandona la pagina pochi secondi dopo l’accesso (bounce rate). Sono invece pari al 42,8% gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto (research abandonment rate). Nella fase successiva, ossia quella di checkout, l’11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto (cart abandonment rate). Ne consegue che il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che entra nel sito e completa l’ordine di acquisto, è pari all’1,6%. Tuttavia tale valore può variare anche significativamente in funzione di differenti parametri. Innanzitutto il comparto merceologico: i settori del Food delivery o dell’Editoria hanno cart abandonment rate più bassi rispetto a quelli del Turismo o dell’Informatica e elettronica di consumo poiché i beni di consumo sono più standard e meno costosi e quindi più “adatti” all’acquisto online. Rilevanti sono anche la tipologia di iniziativa – un sito di “flash sales” ha solitamente un cart abandonment rate minore perché il modello a tempo e l’elevato sconto favoriscono l’acquisto di impulso – e del device utilizzato – è notorio come in piccolo schermo dello smartphone si presti meno a convertire gli acquisti rispetto al Desktop. La scelta della piattaforma più adatta (tra oltre 100) In Italia si contano più di 100 piattaforme eCommerce attive sul mercato e la scelta dei merchant è fortemente condizionata dagli obiettivi da perseguire e dalle risorse (denaro, persone, competenze) disponibili. Analizzando le tendenze in quest’ambito, ci si attende un’evoluzione verso un approccio omnicanale, che integri la piattaforma e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali. Si prevedono, inoltre, un più deciso passaggio a soluzioni in cloud, l’integrazione del motore ecommerce con specifici moduli software costruiti ad hoc per l’online e l’adozione di un approccio più aperto, cioè basato su applicazioni/sistemi che comunicano tra di loro tramite API, per passare a un’architettura più flessibile.

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