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Dynamic Marketing

Italiani interessati a IOT e digitalizzazione dei servizi ma emergono barriere sulla gestione dei dati personali

Controllo della privacy e gestione dei dati sono le nuove sfide da vincere per garantire la fiducia nel brand

Con una copertura di oltre 55.000 utenti Internet regolari in 50 mercati in tutto il mondo, Connected Life è una ricerca condotta dalla società Kantar TNS che offre informazioni essenziali sull’impatto del crescente ecosistema digitale nel panorama dei media, esplorando come la tecnologia stia trasformando la vita dei consumatori in tutto il pianeta.
Quest’anno indaga la questione del rapporto fiduciario in un mondo iperconnesso e cerca di capire di che cosa si fida il consumatore e perché e come i marchi dovrebbero rispondere per mantenere ed eventualmente incrementare questo rapporto fiduciario: dalle notizie false ai dispositivi connessi, fino ad arrivare ai chatbot, la tecnologia sta modellando la società ma al tempo stesso sta ponendo serie problematiche in termini di controllo dei dati e della privacy.
Il quadro che ne emerge vede situazioni molto diverse e addirittura polarizzate: mentre la fiducia dei consumatori europei e statunitensi nei brand viene compromessa dalla esasperata diffusione della pubblicità e del contenuto, i paesi dell’Asia e dell’Africa sembrano accogliere contenuti e messaggi dei brand con apertura.
Per quanto riguarda il panorama italiano, si evince una sostanziale fiducia delle persone nei sistemi automatizzati, dal momento che un partecipante lo studio su 6 (pari al 62% del campione) si dice a proprio agio nei processi di interazione. La domotica è uno degli aspetti dove forse l’integrazione IoT e digitalizzazione influenza di più la vita degli users: il 69% delle persone è interessato a controllare con la voce un televisore, mentre il 66% vorrebbe poter comandare così le luci di casa e un italiano su due (il 45% del panel) desidera poter rifornire il proprio frigorifero di casa da remoto. In particolare, gli Assistant con comandi vocali sono ormai considerati dei veri e propri “amici” da parte di chi li utilizza e c’è chi li considera addirittura come un modo per recuperare le relazioni umane perdute: il 76% degli utilizzatori abituali di voice tech sostiene infatti di usare quella tecnologia in maniera del tutto naturale, senza rendersene più conto, mentre il 53% di chi usa uno smartphone ritiene che la voice technology aiuterà le persone ad interagire maggiormente, liberandole dall’obbligo di guardare uno schermo. Quasi un utente su due (il 43% del campione) afferma di amare il proprio voice assistant, al punto da considerarlo una persona reale. Se però si indaga la percentuale di utenti disposta a usare quotidianamente dispositivi interconessi in grado di gestire e controllare la loro vita quotidiana, la percentuale dei favorevoli cala sensibilmente, passando al 48%. Ancora inferiore è la quota di pubblico disposta ad interagire unicamente con modelli di customer care esclusivamente online. Un aspetto particolare della ricerca si concentra sul settore Automotive, dove il tema non è la fiducia, che comunque viene concessa con maggiore disponibilità alle case automobilistiche piuttosto che ai grandi brand tecnologici, quanto piuttosto la reale conoscenza dei vantaggi dell’auto connessa, al punto che in alcuni casi manca persino la consapevolezza di possedere una vettura interconnessa.
Il mondo connesso e lo sviluppo dell’IOT pongono il tema della “fiducia” nella relazione con i brand e con le istituzioni. Ne ha parlato Andrea Corti, Client Partner Tech, Comms, Utilities – Kantar, Insights Division, intervenendo al Summit Chief IoT Officer, ospitato in IoThings Milan, l’evento totalmente dedicato all’Iot e alla Digital Transformation of Things.[/vc_column_text][hcode_blockquote blockquote_icon=”1″ hcode_blockquote_heading=”Andrea Corti Kantar”] La connessione è dunque parte integrante della nostra vita: il 14% della popolazione connessa possiede ed utilizza i nuovi device wearable ed una percentuale molto simile usa il proprio Smartphone per monitorare il proprio stato di salute. Sul tema Internet of Things, almeno a livello di dichiarato, emergono livelli di interesse molto elevati per la connessione in rete degli elettrodomestici ed anche per la possibilità di comandare vocalmente il televisore o le luci di casa. Il controllo vocale sembra sviluppare una forte soddisfazione per chi lo utilizza concretamente, tanto che si arriva a “voler bene” al proprio voice assistant e a desiderare che diventi una persona reale[/hcode_blockquote][vc_column_text]L’Italia è un paese sempre più connesso: passiamo quasi 5 ore al giorno sui device, ne possediamo in media 3 a testa e soprattutto li usiamo in contemporanea in almeno un quarto dei casi, secondo i risultati di Connected Life, lo studio globale di Kantar TNS.
Il futuro della domotica, dunque è già oggi e l’innovazione del voice command sembra coinvolgere sempre più utenti, sostenuta da una sorta di legame emotivo umanizzante. La tecnologia viene percepita spesso come una barriera, ma se si riesce ad attivare la prova, il coinvolgimento emotivo che si crea permette di accettare la relazione con la “macchina”.
Anche per quanto riguarda la digitalizzazione e la robotizzazione dei servizi al Cliente, si nota una più che discreta apertura, dato che il 62% degli intervistati si dice a proprio agio nell’interagire con sistemi automatizzati per i servizi di sportello più comuni e il 34% è aperto a modelli di customer care esclusivamente online. Una parte della popolazione è dunque disposta a rinunciare a un contatto umano, ovviamente a fronte di un servizio di qualità.
Dove stanno allora le barriere? Si concentrano sul tema della fiducia e della gestione dei propri dati, che in alcuni casi costituiscono resistenze tanto forti da smorzare l’entusiasmo per i vantaggi offerti dalla digitalizzazione. Ad esempio, il 57% della popolazione connessa è preoccupato dalla quantità di dati a disposizione delle aziende, e addirittura il 48% dei consumatori in Italia (contro il 43% nel mondo) si oppone a dispositivi connessi che controllano le loro attività, anche se ciò rende più facile la loro vita!
Spostandoci sul tema delle auto connesse, troviamo una situazione piuttosto differente. Qui il problema non è tanto di fiducia, anche se è interessante il fatto che si attribuisce più credibilità ai brand automobilistici rispetto a quelli più prettamente tecnologici.
Il vero tema è la conoscenza dei vantaggi dell’auto connessa: ad oggi la connettività pesa solo per l’11% nei driver di scelta di un’auto e in molti casi manca perfino la consapevolezza di possedere un’auto connessa! Temi più squisitamente commerciali che richiederanno azioni di marketing focalizzate da parte delle case automobilistiche, per comunicare i benefit delle diverse funzionalità delle auto connesse, valorizzando così gli investimenti effettuati.
Come superare queste barriere? «Costruire #fiducia nel Brand e offrire uno scambio “fair” al consumatore/cliente è la via più concreta per rinnovare la relazione, che poi come sempre, si attiva gradatamente: essere pazienti aiuta a costruire credibilità, step by step. Tra l’altro, bisogna prima comprendere cosa è percepito come “fair” dal consumatore stesso (percezione a volte differente in categorie merceologiche diverse) e magari, perché no, offrire un reward anche “personalizzato”. Inoltre, le aziende devono imparare ad essere più “trasparenti”. A comunicare il fine per cui si richiede l’autorizzazione alla gestione dei dati e a rispettare le autorizzazioni. Purtroppo alcuni casi poco onesti hanno minato la reputazione a livello generale, generando diffidenza come sentiment diffuso, sostenuto anche dai recenti accadimenti che hanno coinvolto Facebook» ha concluso Andrea Corti.

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Scenario

ComScore lancia in Italia la piattaforma di misurazione Video Metrix Multi-Platform

Lo strumento permetterà di ottenere una misurazione deduplicata e unica del consumo dei video su smartphone, tablet e desktop con l’obiettivo di far capire ai clienti come, dove e quando i contenuti video vengono consumati.
Sono molte le professioni che hanno a che fare con le misurazioni. C’è il sarto che prende le misure dei clienti per realizzare abiti su misura, c’è l’omino sulla pista di atletica che si accerta delle misure dei vari lanci del martello e poi c’è comScore che poche ore fa ha annunciato il lancio italiano di Video Metrix Multi-Platform, strumento che permette di ottenere una misurazione deduplicata e unica del consumo dei video su smartphone, tablet e desktop con l’obiettivo di far capire ai clienti come, dove e quando i contenuti video vengono consumati.[/vc_column_text][hcode_blockquote blockquote_icon=”1″ hcode_blockquote_heading=”Anubhav Mehrotra, Vice-President Product Management, National TV & Cross-Platform ComScore”] Attualmente quasi la metà degli user italiani usufruisce dei contenuti digitali da più di un device e la maggioranza multi-piattaforma continua a crescere. I produttori di contenuto e gli inserzionisti necessitano quindi di un modo costante e fidato per valutare le audience e fare affari in un mondo tecnologicamente neutrale. Proprio per questo l’introduzione di Video Metrix Multi-Platform segna un’ulteriore importante conquista nella misurazione cross-piattaforma[/hcode_blockquote][vc_column_text]Il lancio di VMX MP include anche l’introduzione di un reporting video potenziato per YouTube e i suoi canali partner, soluzione che avrà il compito di aiutare i produttori di contenuto che partecipano al Partner Program di YouTube a migliorare la monetizzazione delle loro audience multi-piattaforma nei canali di distribuzione.

I dettagli tecnici della piattaforma
Nello specifico, l’introduzione del prodotto di misurazione video consentirà ai clienti comScore di:

  • Ottenere una visione d’insieme del pubblico di telespettatori di contenuti video competitivi;
  • Quantificare il pubblico totale, in aumento e deduplicato su smarphone, tablet e desktop;
  • Comprendere come l’engagement differisca sulle varie piattaforme per monetizzare e pianificare con più efficacia;

VMX MP fa affidamento al framework Unified Digital Measurement (UDM), un approccio ibrido di misurazione che utilizza panel insieme a misurazioni dirette da publisher video con tag Census. I publisher di contenuto video interessati a partecipare a misurazioni multi-piattaforma di video possono assicurare una copertura approfondita delle proprie abitudini di visualizzazione implementando i tag di Census e gli SDK mobile di comScore.

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Scenario

Google ed estensione misurazioni di terze parti: Media Rating Council, Nielsen e ComScore

I progetti della società in tema di standard da adottare, brand safety e GDPR sono stati elencati da Sridhar Ramaswamy, svp of Ads & Commerce di Google e il presidente EMEA, Matt Brittin, all’Advertising Week Europe

Nell’ultimo anno gli inserzionisti hanno chiesto a gran voce misurazioni e verifiche da parte di terzi e migliori controlli per la brand safety, soprattutto ai big del tech, come Google e Facebook. In un intervento all’Advertising Week Europe Sridhar Ramaswamy, svp of Ads & Commerce di Google e il presidente EMEA, Matt Brittin, hanno sottolineato il modo in cui l’azienda ha ascoltato e risposto alle questioni sollevate dagli utenti, dagli inserzionisti e dagli editori. Per gli inserzionisti, i due executive hanno evidenziato tre aree d’intervento:

  1. Garanzie e controlli di sicurezza del marchio.
  2. Verifica che il traffico degli annunci sia reale.
  3. Che gli inserzionisti ottengano un valore equo per la loro pubblicità.

[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/1″][hcode_blockquote blockquote_icon=”1″ hcode_blockquote_heading=”Sridhar Ramaswamy, SVP of Ads & Commerce | Google “]È chiaro che c’è un forte bisogno di standard comunemente accettati per misurare la pubblicità. È anche chiaro a tutti noi che queste metriche devono essere verificate e misurate da terzi[/hcode_blockquote][/vc_column][vc_column width=”1/1″][vc_column_text]Google supporta già 30 standard MRC (Media Rating Council) per clic, impression, viewability e altro ancora su tutti i dispositivi. Ramaswamy ha annunciato che l’azienda sta attualmente lavorando per ottenere la certificazione per altre 40 metriche MRC, alcune in collaborazione con terze parti come Integral Ad Science, Moat e DoubleVerify.

MISURAZIONI TVLIKE

Inoltre, per aiutare gli inserzionisti a confrontare la pubblicità su YouTube con le prestazioni delle campagne televisive, Ramasamy ha annunciato una nuova partnership con il gruppo tedesco di misurazione delle valutazioni televisive AGF. Questo sforzo sarà avviato nel corso dell’anno con altri piani per mercati in via di sviluppo. AGF ha incluso tra le sue cifre i dati relativi alla portata di YouTube già nel 2015.

BRAND SAFETY

Ramaswamy ha anche ribadito le iniziative precedentemente annunciate per la brand safety su YouTube e ha detto che l’azienda è sulla buona strada per assumere gli oltre 10.000 revisori di contenuti che si è impegnata ad aggiungere e ha annunciato il raggiungimento della conformità allo standard proposto da JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards in the UK and Ireland). Google è poi in procinto di semplificare i controlli per gli inserzionisti e di dar loro la possibilità di scegliere quali tipi di contenuti possono comparire o meno accanto ai loro annunci.

GDPR

In ne, i due portavoce hanno anticipato l’impegno di Big G per la conformità al GDPR, evidenziando alcune pratiche già in atto sulle diverse property e annunciando l’introduzione di nuove misure che saranno rese note nel corso delle prossime settimane.[vc_row][vc_column width=”1/1″][/vc_column][/vc_row]

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