Iab Europe: il mercato del programmatic europeo vale 12 miliardi di euro. I problemi restano gli stessi ma non frenano la crescita

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Mancanza di risorse e competenze, poca trasparenza e inventory di scarsa qualità sono elementi che spingono sempre più aziende a ricorrere al modello in-house

Si è appena conclusa a Colonia, in Germania, la due giorni del DMEXCO (Digital Marketing Expo & Conference), il più grande evento continentale dedicato alla filiera del marketing digitale. Nel corso delle tante presentazioni che hanno caratterizzato, come di consueto, un calendario ricchissimo di argomenti, vi sono stati anche due appuntamenti in cui IAB Europe (Internet Advertising Bureau), l’associazione che rappresenta gli interessi degli operatori dell’online advertising ha presentato ufficialmente due interessanti ricerche entrambe volte a descrivere il mercato programmatico, le sue dimensioni e sui suoi principali trend.

La prima, prodotta insieme a IHS Markit e denominata “The European Programmatic Market Sizing Report” ha l’obiettivo esplicito di stimare il valore economico del mercato europeo del programmatic, mentre la seconda, chiamata “European Attitudes to Programmatic Advertising Report”, ha tentato di anticiparne le maggiori tendenze in arrivo.

 Il primo elemento emerso dai dati di IAB Europe è certamente quello legato all’andamento del mercato, ancora saldamente in crescita: nel 2017, in Europa, la display programmatica è cresciuta del 27,1% per un controvalore di 12 miliardi di euro. In particolare, circa il 62% della spesa pubblicitaria display del vecchio continente è stata comprata o venduta attraverso canali programmatici. Oltre l’80% della mobile adv, il 53,2% in più rispetto a un anno prima, è stato scambiato tramite canali programmatici, per un ammontare di circa 6,8 miliardi di euro. In netta crescita (+64,6 %) anche i formati video, che hanno generato transazioni per 3,9 miliardi di euro. Lo studio ripartisce la spesa complessiva anche in senso geo-economico, indicando come rispetto al totale di 12 miliardi di euro, 10,8 miliardi siano stati generati in Europa Occidentale e “solo” 1,2 miliardi in Europa Orientale.

Tuttavia, il percorso di crescita indicato dal rapporto è ancora fortemente influenzato dalle nuove tendenze e soprattutto condizionato dal raggiungimento, da parte del mercato, di uno standard di trasparenza e qualità delle inventory che le aziende che acquistano in modalità automatizzata continuano a chiedere, molto spesso invano. Non è un caso, infatti, che l’evidenza principale emersa dalle ricerche sia proprio la volontà, o necessità, delle aziende a ricorrere a modelli “in-house” di gestione delle attività programmatiche.

Secondo IAB Europe, infatti, tale soluzione è già la preferita dalle aziende (40% di esse l’ha già adottata), dagli editori (50%) e dalle agenzie, il 62% delle quali ha creato trading desk interni per gli acquisti in programmatico.

Le sfide per il mercato

Come già detto, pur tracciando un quadro sostanzialmente positivo del settore, lo studio di IAB Europe non evita di sottolineare quali siano gli elementi in grado di “minacciare” la crescita del programmatic adv. Una delle principali sfide è il reclutamento delle persone con le competenze richieste e l’erogazione di formazione all’altezza delle esigenze del nuovo mercato. Vi sono poi i temi “classici” che riguardano le metriche di mercato e il fatto che i focus di misurazione siano ancora troppo orientati sui KPI di vendita, e poco attente a parametri qualitativi come la brand awareness. Anche la questione frodi rimane un freno a un ulteriore aumento degli investimenti, benché nel Vecchio Continente la situazione sia meno drammatica rispetto agli Stati Uniti.

Elementi che inevitabilmente rallentano lo sviluppo del settore ma non sufficienti ad arrestarne la corsa. Al contrario, secondo le aziende consultate nella ricerca il Programmatic giocherà un ruolo sempre più essenziale nei loro media mix: più del 90% di esse conta di aumentare i propri investimenti in pubblicità automatizzata nei corso dei prossimi 12 mesi.

Le metodologie di negoziazione più utilizzate

Giunta alla sua quarta edizione, il rapporto ” European Attitudes to Programmatic Advertising “ ha l’intento di analizzare come si stanno evolvendo le strategie, le modalità di negoziazione e persino le opinioni sul programmatic. . I risultati chiave della ricerca evidenziano come oggi il private marketplace è la quella dominante tra le metodologie di transazione in programmatic, utilizzata dalla maggior parte delle società europee. Anche l’automated guaranteed, benché rimanga ancora meno strategico per aziende ed editori, sta facendo registrare notevoli progressi, per il fatto che le agenzie vedono in esso un modo per assicurarsi maggiori inventory a prezzo fisso e garantirne l’erogazione. Il programmatic direct, e in generale tutte le forme di negoziazione diretta, si stanno facendo sempre più strada nel mercato. Oggi è commercializzato in programmatic direct il 53,3% della spesa totale.

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