Firmare il concept creativo e l’intera pianificazione phygital della nuova campagna 5xmille del Policlinico Universitario Agostino Gemelli IRCCS è stata una delle sfide più stimolanti della prima metà di questo 2026. Raccontare la complessità della ricerca scientifica di un’eccellenza internazionale richiede qualcosa di più di una buona idea: richiede un’idea in cui gli utenti possano riconoscersi.
Ribaltare la percezione
Lo starting point è stato subito chiaro: il 5xmille è spesso percepito come una mera formalità burocratica. Già dal primo brainstorming abbiamo subito pensato quale potesse essere il modo migliore per ribaltare questa percezione e mostrare il valore reale di questo semplice ma potentissimo gesto.
Siamo partiti dal classico concetto di cura, provando a ragionare su strade più “classiche”, più legate al mondo ospedaliero. Percorrendo questa direzione, però, ci siamo subito resi conto che la cura ne usciva in qualche modo distante, invisibile, incomprensibile.
La domanda che ci siamo posti, quindi, da cui poi è scaturito l’insight della campagna, è stata: e se accorciassimo questa distanza? Se la penna del comune cittadino fosse importante e potente tanto quanto il bisturi del medico?
Lo specchio: due mondi in un solo gesto
Lì, dopo varie riflessioni (e diverse generazioni di immagini di Midjourney), è scattato il parallelismo visivo e speculare.
“Il brief diceva: ‘la firma attiva la ricerca’. Ma come si traduce in immagine? Abbiamo provato decine di strade: mani che si toccano, mani che si sovrappongono, mani che si stringono. Niente funzionava. Poi abbiamo capito che non dovevano toccarsi. Dovevano specchiarsi. Due gesti diversi, due mondi diversi, stessa intensità. La firma e l’incisione. Il donatore che guarda il medico, e viceversa. Non un incontro, un riconoscimento.”
Alessandro Notarpietro, art director
Le AI usate per la campagna
La ricerca dell’autenticità ha sempre guidato le nostre intenzioni: niente modelli da catalogo, niente attori. I volti e le mani che vedete nella campagna appartengono a veri medici, chirurghi e ricercatori del Policlinico Gemelli.
Ma per arrivare a definire la precisione millimetrica di quei 10 soggetti verticali, dalle patologie neurodegenerative al tumore al pancreas, abbiamo chiaramente integrato l’Intelligenza Artificiale nel nostro processo di co-creazione.
Midjourney per il pre-visual: prima ancora di accendere le luci sul set a Roma, abbiamo usato l’AI generativa per testare la simmetria perfetta delle inquadrature, i pesi cromatici e le ombre delle mani speculari.
ElevenLabs per il voiceover del video social: orientandoci tra i vari modelli della piattaforma e tra le varie voci proposte abbiamo trovato quella giusta, calibrandone tono e mood, per comunicare al meglio il messaggio di campagna.
Dopo aver generato le immagini con Midjourney, Higgsfield ci ha permesso di rappresentare la fluidità dello split-screen dinamico, creando un video che sapesse sposarsi con l’ecosistema creato.
Il sempre presente Gemini che, come ormai capita nel quotidiano di tutti noi, era sempre lì ben presente ad aiutarci in ogni fase del progetto.
Saper sottrarre
“Quando l’insight di partenza è così netto, il lavoro di scrittura diventa quasi un esercizio di sottrazione. Abbiamo testato diversi approcci narrativi, ma ci siamo resi conto che la soluzione migliore era anche la più immediata: il copy doveva semplicemente amplificare la potenza visiva dello split-screen, ricalcando il gesto grafico senza aggiungere rumore di fondo o sovrastrutture inutili”.
Valentina Bergo, copywriter
Una sinergia sempre evidente
Il risultato di questo processo è un ecosistema phygital massivo che si muove su OOH statiche e dinamiche in tutta Roma, entra nei reparti del Gemelli con calpestabili e vetrofanie dedicate, e si espande nel digital tra Meta, LinkedIn e Spotify.
Lavorare a questa campagna ci ha ricordato una verità fondamentale del nostro lavoro in Keyformat: l’innovazione tecnologica e i tool di AI generativa sono amplificatori straordinari, ma la scintilla iniziale e la forza di un progetto rimangono, come sempre, un fatto interamente umano. Una connessione diretta e speculare tra la consapevolezza di chi firma e l’impegno di chi cura.
